Товар - контент - деньги: как AliExpress превращает обзоры в инструмент продаж
AliExpress Россия готовит запуск программы, которая позволит пользователям зарабатывать на публикациях о товарах внутри приложения. Вознаграждение будут получать авторы live-трансляций, видеороликов и фотографий с обзорами продукции, если размещенный ими контент приведет к покупке.
Новый механизм станет частью социальной платформы "Лента". В ней продавцы, блогеры и обычные покупатели публикуют материалы о товарах: проводят прямые эфиры, демонстрируют новинки, делятся впечатлениями и объясняют особенности использования продукции.
Закрытое тестирование программы началось во второй половине января. После его завершения AliExpress Россия перешла к открытому этапу, а полноценный коммерческий запуск был запланирован на второй квартал 2022 года. По данным компании, пользователи создают в "Ленте" более 200 тыс. публикаций ежемесячно.
Как будет рассчитываться вознаграждение
Размер комиссии автора составит от 1% до 90% стоимости проданного товара. Конкретная ставка будет зависеть от категории продукции и условий участия продавца в программе. Всего в проект планируется включить около 90 млн товарных позиций.
Стать участником сможет любой пользователь приложения. Для этого не потребуется заранее собирать собственную аудиторию, покупать оборудование или вкладываться в продвижение публикаций. Достаточно создать полезный контент, рассказать о товаре и привести заинтересованного покупателя к оформлению заказа.
Таким образом, AliExpress рассчитывает превратить покупателей в независимых авторов, которые будут одновременно формировать доверие к товарам и стимулировать продажи. Для площадки это более естественный способ продвижения, чем традиционная реклама: потенциальный клиент получает не только описание продавца, но и демонстрацию продукта от человека, который выглядит обычным пользователем.
По данным AliExpress Россия, во время тестирования обновленного формата продажи товаров через пользовательский контент выросли на 164%. Компания не раскрывает прогнозируемый объем выплат и будущие доходы от программы.
От внешних соцсетей - к собственной медиаплатформе
Комиссионную модель AliExpress Россия развивает не впервые. С апреля 2021 года площадка выплачивает вознаграждения за заказы, оформленные по ссылкам, размещенным на сторонних ресурсах, включая "ВКонтакте", "Одноклассники" и другие социальные сети.
За первые полгода такие продажи обеспечили около 6% оборота маркетплейса. Общий объем выплат блогерам достиг 568 млн рублей. Теперь компания намерена перенести значительную часть активности внутрь собственного приложения, чтобы удерживать аудиторию на своей платформе и контролировать весь путь покупателя - от просмотра обзора до оплаты заказа.
Для AliExpress это означает формирование собственного медиаканала. Пользователь приходит в приложение не только за покупкой, но и за рекомендациями, развлечением, трансляциями и советами. Чем дольше он остается внутри сервиса, тем больше возможностей у площадки для повторных продаж и продвижения новых категорий.
Почему маркетплейсам нужен пользовательский контент
Социальная коммерция объединяет функции магазина, социальной сети и видеосервиса. В такой модели товар продается не только за счет цены и поисковой выдачи, но и благодаря эмоциям, рекомендациям и демонстрации реального опыта.
Особенно важен этот формат для категорий, где покупателю трудно принять решение по фотографиям и техническому описанию. Видео помогает показать размер, цвет, комплектацию, способ использования и результат после покупки. Прямой эфир, в свою очередь, позволяет задавать вопросы и получать ответы практически сразу.
Для продавцов публикации пользователей становятся дополнительным источником трафика. Они могут получить эффект рекомендаций без крупных расходов на традиционную рекламу. Для авторов это возможность монетизировать интерес к товарам, а для покупателей - получить более наглядную и понятную информацию перед оформлением заказа.
При этом качество контента будет иметь решающее значение. Одного упоминания товара недостаточно: аудитории нужны честные обзоры, сравнения, демонстрация преимуществ и указание на возможные недостатки. Если публикации будут восприниматься исключительно как рекламные, доверие к новому инструменту может снизиться.
Что делают конкуренты
Другие российские маркетплейсы также развивают инструменты социальной коммерции. Wildberries в 2021 году представил отдельное приложение WB consultation, где пользователи могли покупать видеокурсы, консультации и другой цифровой контент. В дальнейшем компания планировала интегрировать сервис в основное приложение, чтобы использовать его для видеопрезентаций физических товаров и проведения прямых эфиров, посвященных запуску новинок.
Ozon начал развивать live-формат еще в октябре 2020 года. В трансляциях участвуют продавцы, представители маркетплейса и приглашенные блогеры. Эфиры посвящены демонстрации продукции и ответам на вопросы аудитории. В среднем такие трансляции собирали около 25 тыс. просмотров.
Позднее Ozon также планировал запуск новых продуктов социальной коммерции с участием авторов в создании контента. Конкуренция между площадками постепенно смещается от одной только логистики и ассортимента к способности привлечь внимание пользователя и удерживать его внутри приложения.
Какие перспективы у модели
Эксперты считают, что монетизация публикаций может помочь AliExpress Россия нарастить аудиторию и повысить ее вовлеченность. Кроме того, программа способна увеличить долю продаж, которые формируются через инструменты социальной коммерции. Пока этот показатель составляет около 6% оборота площадки.
Развитие формата связано и с ростом числа микроблогеров. Многие авторы не обладают миллионной аудиторией, но умеют создавать качественные обзоры для узких тематических групп. Такой контент может быть эффективнее массовой рекламы, поскольку обращается к конкретным интересам пользователей.
Важным преимуществом станет доступность программы. Если для участия не нужны собственные подписчики и дорогостоящее оборудование, маркетплейс сможет быстро расширить число авторов. В перспективе это может привести к появлению тысяч тематических каналов о косметике, электронике, товарах для дома, одежде, детской продукции и хобби.
Однако площадке придется решать вопросы модерации, достоверности обзоров и защиты от искусственного продвижения. Возможны публикации с преувеличенными характеристиками, скрытой рекламой или попытками стимулировать фиктивные заказы ради комиссии. Поэтому доверие к программе будет зависеть от прозрачности правил, качества проверки контента и понятного порядка начисления выплат.
Для пользователей новая система открывает дополнительный способ заработка, а для AliExpress - возможность превратить приложение в полноценную торгово-медийную среду. Если покупатели будут воспринимать обзоры как полезные рекомендации, а не как поток рекламных сообщений, социальная коммерция станет одним из ключевых каналов роста маркетплейсов.
